Vous souvenez-vous de la première fois où vous avez goûté une glace Ben & Jerry’s ? Moi oui. C’était il y a vingt ans, dans un festival alternatif, et le pot vantait déjà le commerce équitable, le soutien aux fermiers laitiers et la lutte contre le réchauffement climatique. On achetait une glace, mais on avait l’impression d’acheter un petit bout de révolution sucrée. Vingt-cinq ans après le rachat par un géant de l’agroalimentaire, l’un des deux fondateurs vient de sonner le glas : sans ses valeurs, la marque disparaîtra. Et franchement, ça fait mal au cœur.
Quand la glace militante devient indigeste pour ses propriétaires
Imaginez la scène : deux hippies du Vermont créent en 1978 une petite glacerie artisanale avec l’idée folle de faire du business autrement. Quarante-cinq ans plus tard, l’un d’eux déclare publiquement que sa propre marque risque de devenir « juste une énième bouillie congelée » si elle perd son ADN activiste. C’est exactement ce qui se passe en ce moment.
Ben Cohen ne mâche pas ses mots – c’est le cas de le dire. Pour lui, rester sous le contrôle du nouveau propriétaire, la branche glaces fraîchement détachée et rebaptisée Magnum Ice Cream Company, signerait la mort lente de tout ce qui faisait le sel (ou plutôt le sucre) de la marque. Et il n’est pas seul : son complice de toujours, Jerry Greenfield, a déjà claqué la porte il y a quelques mois, le cœur brisé.
Un conseil d’administration indépendant qui dérange
L’histoire est presque trop belle pour être vraie. Lors du rachat en 2000, les deux barbus ont négocié un deal unique dans l’histoire du capitalisme : leur marque garderait un conseil d’administration indépendant chargé de défendre les valeurs sociales et environnementales, même contre la maison-mère. Pendant vingt ans, ça a fonctionné. Tant bien que mal.
Puis vint la question des ventes en Cisjordanie occupée. La marque voulait arrêter, la maison-mère a forcé la poursuite. Procès, cris, larmes. Et maintenant que la division glaces est séparée et cotée en bourse sous un nouveau nom, le conseil indépendant semble devenir une épine beaucoup trop gênante dans le pied des actionnaires.
« En détruisant les valeurs de la marque, ils détruiront leur clientèle et ils détruiront la marque elle-même. »
Ben Cohen, cofondateur
Difficile de dire les choses plus clairement. Et pourtant, du côté des nouveaux dirigeants, on préfère parler d’une marque qui doit devenir « forte et apolitique ». Traduction : arrêtez de nous embêter avec vos histoires de droits humains, on veut juste vendre des pots à 6 euros.
L’activisme, c’est ringard en 2025 ?
Il y a quelques années encore, les marques se battaient pour afficher leur engagement. Aujourd’hui, le vent semble tourner. Entre les actionnaires qui veulent des dividendes propres et les consommateurs fatigués des leçons de morale, l’équation devient compliquée.
Mais chez Ben & Jerry’s, ce n’est pas du greenwashing de façade. C’est dans l’ADN depuis le premier jour :
- Soutien aux fermiers laitiers familiaux dès les années 80
- Première glace au commerce équitable en 2005
- Prises de position sur le mariage pour tous, Black Lives Matter, le climat…
- Refus de vendre en Cisjordanie occupée (décision finalement annulée par la maison-mère)
- Appel au cessez-le-feu à Gaza bloqué par les propriétaires
Quand on regarde la liste, on se dit que ce n’est pas juste du marketing. C’est une véritable culture d’entreprise. Et c’est précisément cette culture que les fondateurs refusent de voir diluée dans une multinationale qui vend aussi du déodorant et du bouillon cube.
Le précédent Patagonia : l’exception qui confirme la règle ?
On ne peut pas parler de ce sujet sans penser à l’autre grand cas d’école : Patagonia. Son fondateur a carrément donné l’entreprise à une fondation pour le climat. Résultat ? La marque n’a jamais été aussi forte commercialement. Comme quoi, quand on aligne vraiment les actes et les valeurs, les clients suivent.
Ben Cohen le sait parfaitement. D’ailleurs, il propose deux solutions radicales :
- Un virage à 180 degrés du nouveau propriétaire (on peut toujours rêver)
- Une revente à des investisseurs qui partagent réellement la mission sociale
Entre nous, la seconde option semble la plus réaliste. Il existe aujourd’hui des fonds spécialisés dans le capitalisme conscient, des family offices engagés, voire des coopératives. Pourquoi pas imaginer une sortie de bourse et un retour aux sources, version 2.0 ?
Et nous, les consommateurs, dans tout ça ?
La vraie question, c’est : est-ce qu’on est encore prêts à payer 30 % plus cher une glace parce qu’elle défend des valeurs ? Personnellement, j’ai remarqué que depuis deux ans, mon panier de courses a tendance à privilégier le prix sur l’éthique. La faute à l’inflation, à la fatigue, à la lassitude.
Mais il y a aussi l’effet inverse. Quand une marque qu’on aimait pour ses convictions commence à sentir le soufre corporate, on la lâche sans état d’âme. Combien de pots ai-je laissé fondre dans le congélateur après certaines décisions ces dernières années ? Plus d’un.
« Si l’entreprise reste la propriété de Magnum, non seulement les valeurs seront perdues, mais l’essence même de la marque disparaîtra. »
Cette phrase résonne comme un avertissement. Et si c’était le début d’une vague plus large ? Combien de marques « cool » des années 2010 vont se faire rattraper par la réalité boursière dans les années 2020 ?
Un modèle économique à réinventer
Ce qui est fascinant dans cette histoire, c’est qu’elle met en lumière un problème structurel. Le modèle des marques engagées rachetées par des géants a montré ses limites. On a vu le même schéma avec The Body Shop, avec certaines marques bio, avec des labels de mode éthique.
Le rachat semble inévitable pour scaler, mais il signe souvent la mort lente des valeurs fondatrices. Alors quelles alternatives ?
- Rester indépendant (mais alors comment grandir ?)
- Se structurer en coopérative ou en société à mission renforcée
- Accepter un actionnariat salarié fort
- Créer dès le départ des mécanismes anti-rachat (comme certaines bières craft)
Au fond, l’histoire Ben & Jerry’s nous pose une question brutale : est-ce qu’une marque peut rester fidèle à ses idéaux en devenant grande ? Ou est-ce que la taille rend forcément cynique ?
Et demain ?
Personne ne sait ce qui va se passer. La nouvelle entité Magnum est cotée, les actionnaires veulent du retour sur investissement rapide, les fondateurs ont 70 ans passés et plus de pouvoir opérationnel.
Moi je mise sur un scénario à la Patagonia : dans cinq ans, un fonds activiste rachète la marque, la sort de la bourse et la remet sur ses rails militants. Ou alors… elle devient effectivement juste une glace parmi d’autres, avec des chunks un peu moins gros et des slogans un peu moins forts.
Ce qui est sûr, c’est que cette histoire nous rappelle une chose essentielle : on n’achète plus seulement un produit. On achète une histoire, des valeurs, une vision du monde. Et quand cette vision disparaît, même la meilleure glace du monde finit par avoir un goût de carton.
Alors la prochaine fois que vous ouvrez votre congélateur, regardez bien l’étiquette. Derrière chaque pot, il y a des choix. Des combats. Et parfois, des adieux déchirants.
Parce qu’une glace, finalement, c’est bien plus qu’une glace.
(Article écrit avec le cœur un peu lourd, parce que oui, même les grands cyniques ont leur madeleine de Proust en version Cookie Dough.)
