Vous savez ce moment où une marque croit faire un coup de génie « disruptif » et finit par se prendre un mur ? Voilà exactement ce qui vient d’arriver à McDonald’s aux Pays-Bas. Une pub de Noël entièrement générée par intelligence artificielle, censée être drôle, qui finit retirée en moins de temps qu’il n’en faut pour commander un Big Mac. Et franchement… on ne peut s’empêcher de sourire jaune.
Quand McDonald’s déclare la guerre à Noël (et perd)
L’idée de départ paraissait pourtant maligne sur le papier. Aux Pays-Bas, comme ailleurs, les fêtes de fin d’année peuvent être source de stress : courses folles, famille parfois pesante, budget qui explose. McDonald’s a donc voulu jouer la carte de l’humour noir : une série d’images générées par IA montrant des scènes chaotiques – Père Noël coincé dans les embouteillages, cycliste qui se casse la figure avec ses paquets – le tout accompagné d’un slogan choc : « La pire période de l’année ? Viens te réfugier chez McDonald’s jusqu’en janvier. »
Sauf que non. Vraiment pas. Les Néerlandais n’ont pas ri. Du tout.
« L’esprit de Noël est complètement gâché »
Un commentaire parmi des milliers sur les réseaux
Pourquoi ça a si mal passé ?
Premièrement, le ton. Présenter Noël comme « la pire période de l’année » dans un pays où Sinterklaas et les marchés de Noël sont sacrés, c’est un peu comme dire aux Bretons que la pluie, c’est chiant. On ne touche pas aux traditions comme ça, même pour rire.
Deuxièmement, l’utilisation ostentatoire de l’IA. En 2025, on sait tous que les images générées ont ce petit côté « trop parfait donc flippant ». Les personnages avaient l’air faux, les scènes trop lisses. Et quand on ajoute à ça un message négatif… ça fait uncanny valley émotionnelle.
Troisièmement, le timing. Sortir une pub anti-Noël juste avant le 5 décembre (fête de Saint-Nicolas, énorme aux Pays-Bas) c’est tirer dans le pied avec un bazooka.
- Images trop propres → sensation d’artificiel
- Message négatif → rejet immédiat
- Sacred timing culturel → offense directe
- Format court (Instagram Reels) → viralité… mais dans le mauvais sens
La défense (un peu bancale) de l’agence et de la marque
Face au bad buzz, McDonald’s a publié un communiqué assez lunaire : « La publicité visait à illustrer les moments stressants des fêtes, mais nous constatons que pour beaucoup, c’est la plus belle période de l’année. » Traduction : « On voulait faire de l’humour, mais on a oublié que les gens aiment Noël. »
L’agence Sweetshop Films, elle, a tenté de justifier l’usage massif d’IA : dix personnes pendant cinq semaines, « plus long qu’un tournage classique ». Argument qui a fait bondir pas mal de créatifs : si ça prend plus de temps et que le résultat est moins bon… à quoi bon ?
« L’IA n’est pas là pour remplacer l’humain, mais pour élargir la palette d’outils. »
La directrice de l’agence, sur LinkedIn
On sent la panique. Et on comprend pourquoi.
L’IA dans la pub : gadget ou vrai danger créatif ?
Ce n’est pas la première fois qu’une grande marque se brûle les ailes avec l’IA. L’an dernier, une célèbre marque de soda avait déjà essuyé des critiques pour son Père Noël et ses ours polaires générés numériquement – trop parfaits, trop lisses, sans âme. Pourtant, elle retente l’expérience cette année. Preuve que les directions marketing croient encore au miracle technologique.
Moi, ce qui me frappe, c’est la perte de nuance. L’IA excelle à produire des visuels spectaculaires rapidement, mais elle n’a pas (encore ?) le sens du second degré culturel. Elle ne sait pas qu’aux Pays-Bas, moquer Noël, c’est comme critiquer la monarchie en Angleterre : ça passe très mal.
Et puis il y a la question éthique. Quand une pub entière est faite par IA, qui touche les droits d’auteur ? Les illustrateurs, photographes, monteurs qui bossent en freelance regardent ça avec une certaine amertume. L’argument « ça prend plus de temps » sonne comme une mauvaise blague.
Les leçons à tirer de ce fiasco
- Testez localement, vraiment. Une blague qui passe à Amsterdam ne passe pas forcément à Groningen.
- L’IA ne remplace pas l’intelligence culturelle (et émotionnelle).
- Si vous faites une pub « provoc », préparez-vous au retour de flamme… ou faites-la autrement.
- Quand le public dit « non », assumez et retirez rapidement (ce que McDo a bien fait, faut le reconnaître).
- Noël reste intouchable pour 80 % des gens. C’est un fait.
Personnellement, je trouve ça presque rassurant. Dans un monde où on nous promet que l’IA va tout révolutionner, voir une campagne entière se planter à cause d’un manque… d’humanité, ça fait du bien. Comme un rappel que certaines choses ne s’apprennent pas (pour l’instant) que par l’expérience vécue.
Et maintenant ?
La pub a été retirée des réseaux néerlandais. McDonald’s a promis de revenir avec « des messages plus positifs ». On attend de voir. En attendant, les mèmes pleuvent et les Néerlandais savourent leur victoire : ils ont sauvé Noël d’une multinationale et de son algorithme.
Au final, cette histoire est un cas d’école. Elle montre les limites actuelles de l’IA créative, l’importance du contexte culturel et la puissance des réseaux sociaux quand ils se mettent en colère. Et surtout, elle nous rappelle une chose toute bête : parfois, la meilleure technologie du monde ne remplace pas une bonne vieille dose d’empathie.
Alors la prochaine fois qu’une marque voudra « disrupter » Noël… qu’elle y réfléchisse à deux fois. Ou qu’elle demande à un humain, tout simplement.
Et vous, vous en pensez quoi ? L’IA a-t-elle sa place dans les campagnes émotionnelles comme Noël ? Ou doit-on la réserver aux visuels produits et aux tests A/B ? Dites-moi en commentaire, je suis curieux !
