Imaginez-vous dans le rayon pâtes fraîches de votre supermarché habituel. Vous repérez un paquet de gnocchis qui clame fièrement « format généreux +15 g ». Vous vous dites : pourquoi pas, ça fait toujours quelques bouchées en plus pour la même galette. Et puis vous regardez l’étiquette prix. Votre sourire s’efface d’un coup. Ce qui semblait être une petite victoire du quotidien se transforme en une addition salée. Bienvenue dans le monde discret mais redoutable de la stretchflation.
J’ai toujours trouvé fascinant comment les industriels arrivent à nous faire avaler des couleuvres en les enrobant de bonnes nouvelles apparentes. Après des années à entendre parler de produits qui rétrécissent dans leur emballage sans que le prix bouge, voilà qu’on nous propose l’inverse… en pire. Parce que oui, augmenter la quantité, c’est bien joli sur le papier, mais quand le prix au kilo grimpe de manière disproportionnée, on se retrouve à payer plus cher pour finalement moins de valeur réelle.
La stretchflation expliquée simplement
Le terme vient de l’anglais stretch, qui signifie étirer. Étirer le format du produit, étirer aussi (et surtout) le budget du consommateur. Contrairement à la fameuse shrinkflation – où on réduit sournoisement les grammes tout en gardant le prix – ici, on augmente légèrement le poids ou le volume, mais on fait exploser le tarif unitaire bien davantage.
Le résultat ? Le consommateur a l’impression d’être gagnant : « Tiens, ils ont mis plus de biscuits dans le paquet, chouette ! » Pourtant, quand on prend la peine de calculer le prix au kilo ou au litre, la pilule est amère. Très amère même. C’est une stratégie marketing subtile qui joue sur notre psychologie : plus = mieux, plus = affaire. Sauf que dans ce cas précis, plus rime souvent avec perte sèche pour notre portefeuille.
Le consommateur pense faire une bonne affaire avec un format plus grand, mais en réalité le prix au kilo a grimpé bien plus vite que les grammes supplémentaires.
– Une experte en défense des consommateurs
Et franchement, ça marche. Combien d’entre nous vérifient systématiquement le prix au kilo sur les étiquettes ? Pas grand monde, soyons honnêtes. Les industriels le savent, et ils en profitent.
Des exemples concrets qui font mal au cœur (et au porte-monnaie)
Prenez les cornichons en bocal. Un classique de nos apéritifs. Sur une période récente, certains bocaux sont passés de 185 g à 190 g. Soit une augmentation de seulement 2,7 %. Pas de quoi sauter au plafond. Mais dans le même temps, le prix au kilo corrigé a bondi de presque 28 %. Presque 30 % de hausse pour 3 petits grammes en plus ? On se frotte les yeux.
Autre cas typique : les gnocchis extra-fromage. Le paquet gagne 15 g (passant de 285 g à 300 g, soit +5,3 %). Sympa sur le papier. Sauf que le prix suit une courbe bien plus raide. Résultat : vous payez sensiblement plus cher au kilo qu’avant. Le « généreux » devient vite synonyme de coûteux.
Et puis il y a les biscuits. Ah, les biscuits… Ces paquets qui grossissent de 10 % mais dont le prix flambe de 25 à 30 %. On nous vend du rêve croustillant, mais on nous facture un cauchemar budgétaire. J’ai vu des cas où le surcoût réel par kilo atteignait 17 % supplémentaires sans justification évidente liée aux coûts de production.
- Cornichons : +2,7 % de poids → +28 % prix au kilo
- Gnocchis : +5,3 % de poids → hausse prix significativement supérieure
- Biscuits apéritifs : +10 % de poids → +29 % prix total dans certains cas
- Crackers : formats agrandis mais prix au kilo en forte hausse
Ces chiffres ne sortent pas de nulle part. Ils illustrent une tendance observée ces dernières années dans l’agroalimentaire. Et le plus rageant, c’est que tout ça reste parfaitement légal. Pas d’obligation d’afficher clairement que le « plus » coûte proportionnellement bien plus cher.
Pourquoi cette pratique se développe maintenant ?
Le contexte économique joue évidemment un rôle majeur. L’inflation a touché tout le monde : matières premières, énergie, transport, salaires… Les industriels cherchent des moyens de préserver – voire d’améliorer – leurs marges sans provoquer un tollé général. La shrinkflation a été tellement médiatisée et critiquée (certains distributeurs ont même collé des pastilles d’alerte sur les produits concernés) qu’elle est devenue risquée.
Alors on passe à autre chose. On inverse la vapeur. Au lieu de réduire, on augmente. Ça passe mieux dans l’esprit des gens. « Plus de produit pour vous ! » sonne toujours mieux que « Moins de produit au même prix ». Et comme les hausses sont progressives, souvent accompagnées d’un nouveau packaging plus attractif, le tour est joué.
À mon sens, c’est presque plus insidieux que la réduction discrète. Parce que ça flatte notre ego de consommateur : on se sent chouchouté avec ce format XXL. Alors qu’en réalité, on se fait gentiment plumer.
Shrinkflation, cheapflation, stretchflation : le trio infernal
Pour bien comprendre où se situe la stretchflation, il faut la replacer parmi ses cousines.
- La shrinkflation : moins de quantité, même prix → inflation cachée par réduction.
- La cheapflation : ingrédients moins nobles ou moins présents (moins de viande, plus de sucres ou additifs), prix en hausse → dégradation qualité pour gonfler marges.
- La stretchflation : plus de quantité, mais prix qui augmente encore plus → illusion d’abondance payée cher.
Les trois ont un point commun : elles visent à maintenir ou augmenter les profits dans un contexte où dire ouvertement « on augmente les prix de 20 % » serait suicidaire commercialement. Alors on ruse. Et on ruse bien.
Ce qui me chiffonne particulièrement, c’est le manque de transparence. Pourquoi ne pas simplement ajuster les prix proportionnellement à l’augmentation de grammage ? Pourquoi aller chercher des hausses disproportionnées ? La réponse est malheureusement évidente : pour engranger plus.
Comment se protéger en tant que consommateur ?
La bonne nouvelle, c’est qu’on n’est pas totalement démunis. Quelques réflexes simples peuvent limiter la casse.
- Toujours regarder le prix au kilo ou au litre affiché sur l’étiquette. C’est le seul indicateur fiable.
- Comparer l’ancien et le nouveau packaging quand un produit change de format. Les industriels ne le crient pas sur les toits, mais les habitués repèrent vite les changements.
- Privilégier les marques distributeurs quand elles restent stables en grammage et prix. Souvent plus honnêtes sur le rapport quantité/prix.
- Utiliser des applications de scanning qui comparent les prix unitaires en temps réel.
- Ne pas se laisser avoir par les mentions « format famille », « plus généreux », « big pack » sans vérifier les chiffres.
Ça demande un peu d’effort au début, je vous l’accorde. Mais une fois l’habitude prise, on économise vraiment. Et on reprend un minimum de pouvoir sur ses achats.
Et si on allait plus loin ? Vers plus de régulation ?
Certains pays ou enseignes ont déjà réagi face à la shrinkflation (étiquetages obligatoires, avertissements en rayon). Pour la stretchflation, c’est encore le Far West. Mais des associations de consommateurs poussent pour plus de transparence : obligation d’afficher l’évolution du prix au kilo quand le format change, par exemple.
Je trouve que ce serait une mesure de bon sens. Parce qu’au final, ce qu’on veut tous, c’est payer un prix juste pour ce qu’on consomme. Pas se faire avoir par des artifices marketing, aussi bien emballés soient-ils.
En attendant, restons vigilants. Ouvrons l’œil dans les rayons. Et surtout, calculons. Parce que derrière chaque « plus généreux », il y a parfois un « beaucoup plus cher » qui se cache. Et ça, ça ne se mange pas.
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