Vous est-il déjà arrivé de parler d’un coin de France et de vous entendre répondre « Ah oui… c’est là-bas ? » avec cette petite moue dubitative qui en dit long ? Moi, oui. Et pourtant, quand on gratte un peu, certains territoires réservent des surprises de taille. Prenez l’Aube, par exemple. Longtemps résumée à une sortie d’autoroute ou à une spécialité culinaire un peu… particulière, elle vient de décider de prendre la parole autrement. Et croyez-moi, le message passe crème.
Quand l’autodérision devient une arme de séduction massive
Imaginez la scène : une équipe de communication qui se regarde dans le miroir et qui, au lieu de nier les clichés, décide de les attraper à bras-le-corps pour mieux les retourner. C’est exactement ce qui se passe actuellement dans ce département trop souvent oublié entre Paris et la Bourgogne.
Le concept ? Ultra-simple et diablement efficace : Ils disent… On dit… Sur chaque visuel, un mot négatif que l’on colle parfois à l’Aube (« ennuyeux », « ringard », « paumé »…) est immédiatement contredit par un qualificatif résolument positif : vibrant, iconique, canaille. Le tout accompagné d’images léchées où l’on voit des paysages qui claquent, des assiettes qui donnent faim et des gens qui, clairement, passent un excellent moment.
« On voulait casser les codes avec un concept qui puisse étonner, mais en assumant totalement ce que nous sommes. »
Rémi Mailliu, responsable marketing de l’agence départementale
Les cinq duels qui font mouche
La campagne repose sur cinq oppositions savoureuses. Les voici, parce qu’elles méritent d’être savourées :
- Ils disent rustique → On dit canaille (avec une photo d’une table gargantuesque d’andouillettes et de chaource)
- Ils disent ennuyeux → On dit vibrant (lever de soleil magique sur le lac d’Orient)
- Ils disent ringard → On dit iconique (les maisons à pans de bois de Troyes qui n’ont rien à envier à celles d’Alsace)
- Ils disent paumé → On dit libre (un couple qui randonne dans la forêt d’Orient, seuls au monde)
- Ils disent exclusif → On dit convivial (une dégustation dans une cave familiale où tout le monde finit par chanter)
Franchement, quand on voit ça, on a envie de répondre : « Touché. » Parce que oui, l’Aube a cette capacité rare de ne pas se prendre au sérieux tout en proposant du très sérieux.
Un positionnement malin : la petite destination qui ose
Ce qui m’a particulièrement plu dans cette opération, c’est la lucidité. Personne ne prétend ici concurrencer la Côte d’Azur ou les châteaux de la Loire en termes de notoriété. Non. L’objectif est ailleurs : devenir cette destination que l’on découvre presque par hasard et dont on tombe amoureux sans prévenir.
Et pour ça, tous les ingrédients sont réunis :
- À moins de 2 heures de Paris en train ou en voiture
- Des prix qui restent humains (hôtels, restos, activités)
- Une gastronomie généreuse et parfois surprenante
- Des paysages variés entre vignobles, forêts et grands lacs
- Une vraie douceur de vivre, celle qu’on cherche de plus en plus souvent le week-end
En clair, l’Aube joue la carte du slow tourism avant même que le terme soit à la mode. Et avec cette campagne, elle le crie haut et fort.
Les atouts dont on parle (trop) peu
Permettez-moi de vous faire une petite liste – non exhaustive – de ce qui rend ce département vraiment spécial. Parce que oui, derrière l’humour de la campagne, il y a du concret.
D’abord, la gastronomie. On connaît l’andouillette (qu’on aime ou qu’on… respecte), le chaource, le cidre de pays. Mais saviez-vous que l’Aube produit aussi du champagne ? Pas le plus connu, certes, mais souvent parmi les meilleurs rapports qualité-prix de la région. La Côte des Bar, c’est un peu le secret le mieux gardé des amateurs.
Ensuite, la nature. Le Parc naturel régional de la Forêt d’Orient, ses trois grands lacs, ses observatoires d’oiseaux… C’est le genre d’endroit où l’on pose ses valises pour un week-end déconnexion totale. L’été, on y fait du bateau ou du paddle. L’automne, on marche des heures sans croiser personne.
Troyes, évidemment. Cette ville a un centre historique absolument magnifique avec plus de dix églises romanes et gothiques, des rues pavées, des maisons à colombages colorées. Et pourtant, elle reste étrangement préservée du tourisme de masse. Un petit bijou.
Et puis il y a les outlets. Oui, je sais, parler shopping dans un article sur l’authenticité, ça peut faire sourire. Mais les magasins d’usine de Troyes, c’est une institution depuis les années 70. Des marques premium à -30, -50, parfois -70 %. C’est concret, c’est malin, et ça fait partie du paysage.
Une stratégie qui rappelle les grands coups
Cette campagne me fait penser à d’autres opérations qui ont marqué les esprits ces dernières années. Souvenez-vous des Vosges avec leur « Je vois la vie en Vosges » il y a une décennie. Même idée : prendre un territoire un peu oublié et lui redonner des couleurs grâce à une identité forte et assumée.
Ou plus récemment, certains départements normands qui ont joué la carte de l’authenticité face à l’hyper-tourisme de la Côte d’Azur ou de la Bretagne nord. L’Aube s’inscrit clairement dans cette tendance : celle des destinations qui refusent la surenchère instagramable pour proposer quelque chose de plus vrai, de plus humain.
« Ce qu’on propose, c’est du fun avec du vrai. »
Christelle Taillardat, directrice de l’agence
Et cette phrase résume tout. Parce qu’au fond, c’est exactement ce dont beaucoup d’entre nous ont envie aujourd’hui : s’amuser sans artifice, découvrir sans filtre, vivre des moments simples mais intenses.
Et les résultats, alors ?
Lancée à l’automne, la campagne digitale touche principalement le grand quart nord-est : Île-de-France, Hauts-de-France, Grand Est et nord de la Bourgogne. Les premiers retours sont très encourageants. Les visuels font le tour des réseaux, les partages s’enchaînent, et surtout, les demandes d’information auprès de l’office de tourisme auraient déjà bien augmenté.
Mais au-delà des chiffres, c’est l’image qui est en train de changer. Lentement mais sûrement. Les journalistes parisiens invités récemment autour de la gastronomie sont repartis conquis, racontant des rencontres authentiques, des producteurs passionnés, des repas qui durent des heures… Le genre d’expérience qu’on ne vend pas, qu’on vit.
Et ça, aucune campagne au monde ne peut l’inventer.
Pourquoi cette campagne nous parle autant
Je crois que le succès de cette opération tient à quelque chose de profond. Dans un monde où tout est lissé, filtré, marketé à l’extrême, voir une destination qui assume ses soi-disant « défauts » pour mieux les transformer en forces, ça fait du bien.
C’est un peu comme ce pote qu’on trouve un peu brut de décoffrage au premier abord, mais avec qui on finit toujours par passer les meilleures soirées. L’Aube, aujourd’hui, c’est ce pote-là. Et elle vient de nous le rappeler avec panache.
Alors la prochaine fois que quelqu’un vous dira « L’Aube ? Bof… », souriez. Vous saurez quoi répondre.
Parce que non, ce n’est pas ennuyeux.
C’est vibrant.
Et ça, ça change tout.
