Imaginez que votre entreprise repose sur une idée toute simple : vendre des crèmes et des compléments alimentaires en ligne, mais en permettant au client de récupérer son colis gratuitement dans la pharmacie du coin. Une idée qui fait vivre les commerces de proximité et qui, en passant, vous génère un chiffre d’affaires honnête. Et puis un jour, le géant qui vous envoie la moitié de vos visiteurs vous dit : « Ça, on ne veut plus. Changez ou on vous coupe le robinet. » C’est exactement ce qui arrive à une PME du centre de la France en ce moment même.
Quand le petit poucet du e-commerce défie Goliath
Je ne vais pas vous refaire le match pendant mille ans, mais le cœur du problème est là : une entreprise de vingt-deux personnes s’est retrouvée devant les juges parce qu’elle refuse d’abandonner un modèle de livraison qui, selon elle, sauve les pharmacies de quartier. Et en face ? Une multinationale qui pèse plus que le PIB de beaucoup de pays. On est en plein David contre Goliath, version 2025.
Le modèle qui dérange
Le principe est pourtant limpide. Vous commandez votre boîte de vitamines ou votre crème solaire, vous choisissez la pharmacie la plus proche parmi les mille officines partenaires, et vous passez la récupérer quand ça vous arrange. Pas de frais de port, pas de carton abandonné devant la porte, et la pharmacie touche une petite rémunération pour le service. Tout le monde y gagne, non ?
Apparemment pas tout le monde.
Le géant du web considère que cette option « retrait en magasin » ne respecte pas ses règles internes pour figurer sur sa plateforme d’annonces payantes. Résultat : menace de déréférencement. Traduction concrète : moins 50 % de visiteurs d’un coup, et probablement la clé sous la porte pour la partie grand public de l’entreprise.
Le parcours judiciaire : un vrai rollercoaster
Novembre 2024 : première victoire. Le tribunal de commerce donne raison à la PME en référé. Les échanges de mails avec des équipes du géant sont considérés comme un accord tacite. Soulagement général.
Septembre 2025 : audience en appel. L’ambiance est tendue, mais l’espoir est là.
Décembre 2025 : la douche froide. La cour d’appel infirme tout. Les mails ? Pas assez clairs. Pas d’accord formel. Retour à la case départ, avec une épée de Damoclès encore plus lourde au-dessus de la tête.
« On se bat pour un modèle qui ramène du monde dans les pharmacies et on nous dit que c’est illégal. Franchement, parfois je me demande dans quel monde on vit. »
– La fondatrice, juste après avoir pris connaissance de l’arrêt
Pourquoi Google s’acharne (ou pas)
Officiellement, c’est une question de conformité technique. Les règles sont les règles, point final. Mais quand on gratte un peu, on se pose des questions légitimes.
- Est-ce que proposer le retrait gratuit en point relais (pharmacie) fausse la concurrence face aux pure players qui payent le port ?
- Est-ce que ce modèle hybride menace les grands réseaux de drive et les marketplaces classiques ?
- Ou est-ce simplement que personne n’aime voir une petite structure contourner les frais de port que tout le monde facture rubis sur l’ongle ?
Je penche pour un mélange des trois. Et je ne suis pas le seul.
Les chiffres qui font mal
Derrière les grands principes, il y a des gens. Vingt-deux exactement, dont douze travaillent directement sur la partie vente aux particuliers. Quelques chiffres pour bien mesurer l’impact :
- 10 % du chiffre d’affaires total vient du grand public
- 50 % du trafic arrive via la plateforme d’annonces du géant
- 1 000 pharmacies partenaires partout en France
- 0 € de frais de port dès le premier euro (le nerf de la guerre)
Vous coupez le robinet de 50 % des visiteurs, vous tuez la rentabilité de toute la branche. C’est mathématique.
L’ironie cruelle de la situation
Ce qui rend l’histoire presque comique – si elle n’était pas tragique – c’est que l’entreprise se bat précisément contre le phénomène qu’elle essayait d’enrayer : la mort des centres-villes. Tous les rapports le disent : le e-commerce pur et dur vide les commerces de proximité. Et là, une PME trouve une parade maligne… qui se fait taper sur les doigts par celui-là même qui accélère la désertification commerciale.
C’est un peu comme si on punissait quelqu’un qui tente d’éteindre l’incendie parce qu’il utilise une méthode non homologuée.
Et maintenant ?
La fondatrice ne lâche rien. Prochaine étape : l’attaque sur le fond. Une procédure qui peut durer trois, quatre, cinq ans. En attendant, elle croise les doigts pour que le couperet ne tombe pas tout de suite. Car oui, le géant peut techniquement fermer le compte demain matin.
Et là, douze familles se retrouvent sur le carreau juste avant Noël. Charmant.
Ce que cette affaire dit de notre époque
Au-delà du cas particulier, on touche à quelque chose de plus grand. Qui fixe les règles du jeu sur internet ? Des lois votées par des parlements ? Ou des conditions générales rédigées dans la Silicon Valley ?
L’Europe brandit le DMA, le Digital Markets Act, censé remettre un peu d’ordre dans tout ça. Mais en attendant que les textes soient appliqués jusqu’au dernier boulon, des petites entreprises continuent de tomber.
J’ai discuté avec plusieurs entrepreneurs qui vivent la même galère. Ils ont tous la même phrase : « On a l’impression de jouer aux échecs contre quelqu’un qui peut renverser l’échiquier quand il veut. »
Des solutions alternatives existent-elles vraiment ?
Bien sûr, on peut toujours se dire : « Diversifiez vos sources de trafic. » Plus facile à dire qu’à faire quand on est une PME avec des moyens limités. Faire du SEO compétitif sur des mots-clés parapharmacie quand les gros sites trustent les premières places ? Bonne chance. Passer à la publicité payante ailleurs ? Le budget explose.
Non, la vérité, c’est que pour beaucoup de secteurs, la plateforme d’annonces du géant reste une drogue dure. On sait que c’est mauvais, on sait qu’on est dépendant, mais on n’a pas le choix.
Un espoir malgré tout ?
Paradoxalement, cette affaire commence à faire du bruit. Des pharmaciens se mobilisent, des élus locaux montent au créneau, quelques articles passent dans la presse régionale puis nationale. Peut-être que la pression publique finira par jouer.
Et puis il y a cette procédure sur le fond qui arrive. Avec un peu de chance – et un juge qui comprend que derrière les paragraphes techniques, il y a des emplois et un modèle économique vertueux – les choses pourraient basculer.
Mais en attendant, l’entreprise vit avec la boule au ventre. Chaque matin, la fondatrice ouvre sa boîte mail en priant pour que le message fatidique n’y soit pas.
« Si on doit fermer la partie grand public, on survivra. Mais on aura perdu bien plus que douze emplois : on aura perdu un bout d’espoir pour les centres-villes. »
Cette phrase résonne longtemps. Parce qu’elle dépasse le simple cas d’une PME. Elle parle de nous tous, de nos villes qui se vident, de notre rapport aux géants du numérique, de la difficulté d’exister quand on refuse de rentrer dans le moule.
On suivra la suite, évidemment. Parce que des histoires comme celle-ci, il y en aura d’autres. Et un jour, peut-être, la balance finira par pencher du bon côté.
En attendant, si vous passez commande de paracétamol ou de crème hydratante, pensez à ceux qui se battent pour que votre pharmacie du coin reste ouverte.
Ça vaut bien un petit clic de solidarité, non ?
